“4K HDR”火热电视界 世界杯营销当如何拥抱新技术？
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本文作者：罗冉峰
体育大生意记者
作为2018年俄罗斯世界杯的“彩排”，2017年联合会杯于北京时间6月18日率先打响。联合会杯向来给球迷以鸡肋之感，世界杯赞助商对联合会杯营销同样意兴阑珊。包括三家中国赞助商万达、海信和vivo，目前来说都没有在市场上制造太大动静。
▼C罗参赛也未必能令“鸡肋”联合会杯人气急升
三家中国赞助商之中，最适合利用联合会杯做文章的，当数电视制造商海信。电视是大部分体育迷欣赏赛事的基本载体，假如海信能利用联合会杯先行做强关于足球观赛体验的话题，对其世界杯年的市场营销无疑将提供巨大助力。
从全球电视技术发展的角度来看，今明两年最适合炒热的关键词是“4K HDR”。
HDR成为4K电视标配
去年体育大生意曾经报道过西甲“国家德比”4K直播的消息，同时展望了一下国内4K体育观赛的前景。半年多过去了，国内4K影视内容依然数量有限，不过4K硬件的技术新亮点却已冒头——HDR。
其实HDR和4K是两种不同的概念，前者描述的对象是视频色彩，后者表示视频的分辨率。只不过如今电视厂商更愿意把两种技术捆绑起来推销。2015年12月的“中国OLED未来产品高峰论坛”上，创维提出了一个“真HDR标准”，其中分辨率达到4K是要求之一。“4K HDR”现在俨然新一代中高端电视设备的标配。
HDR全称为“高动态范围”（High-Dynamic Range），是一种色彩处理技术。一台电视的质量核心在于色彩、对比度和亮度。通过HDR处理过的画面，对比度将更加强烈，各种颜色看上去更加明亮纯粹，产生一种“有深度”的感觉。同时，HDR处理过的极端场景如夜景等，画面细节依然清晰，为观众创造更夺目的视觉享受。
▼海信4K HDR电视的广告
相较于几年前已经在试水的4K，HDR的概念去年才开始大规模推广。但因为4K的普及速度不高，厂家干脆把两种技术“打包”宣传。目前市场上新款的4K电视，大多数都标榜使用了HDR技术。
从足球观赛来说，4K意味着更多的细节，如球员的汗液、球衣的纹理、飞溅的草皮等等；HDR则带来更生动的色彩，包括草地悦目的绿色，以及傍晚球场外的落日特写。把这些技术应用到世界杯电视转播中，又将是观赛体验的全新升级。
世界杯4K化前景微妙
在现有产品中，海信的ULED系列电视已经全面拥抱HDR。ULED是海信自己研发的显示技术，新产品均支持HDR。不过国内球迷明年能不能看到“4K世界杯”，目前尚存疑问。
▼海信赞助世界杯付出近亿美元
事实上，在海信赞助世界杯之前，国际足联的上一家电视合作伙伴索尼已经试水过4K赛事。但当时只是挑选三场比赛用4K画质纪录，同时赛事并非直播，只有录像提供给索尼Bravia电视的用户。当时索尼明言这只是试验，“4K世界杯”与球迷还有一定距离。后来索尼因国际足联贿赂丑闻而终止与后者合同，双方对4K转播的探索到此告终，某程度上拖累了世界杯的4K步伐。
但去年的法国欧洲杯上，法国、意大利等国家已经开始向本国输送4K比赛信号。2016欧洲杯的电视技术合作方，恰恰也是海信。从全球范围来说，俄罗斯世界杯正式走进“4K时代”，还是有一定的希望。
然而，国内球迷还不至于这么乐观。世界杯的国内版权在央视手上，尽管央视早在2013年就开始尝试用4K录制节目，但正式在前端播放的内容依然维持在1080P水平。距离世界杯开赛尚有一年时间，期间央视会不会正式启用4K频道，又是否会在世界杯制作4K信号的前提下把信号提供给国内球迷？这些问题目前未有答案。
如今各大厂商的硬件卖点都在于“4K HDR”，世界杯的超高清化却未纳入议事日程。从宣传的角度来说，这是一种南辕北辙式的矛盾。作为世界杯的赞助商，海信在国内市场无法用“看4K世界杯”之类的话题来展开营销。这也许就是海信在联合会杯期间声浪不高的原因之一。
HDR赛事转播仍是难点
假如“4K世界杯”仍然是一个未知数，那么“看世界杯，看HDR电视”是否可以算是一种补偿式的宣传方案呢？似乎也很困难。理论上来说，假如世界杯采用HDR技术直播，那么球迷可以从支持HDR的电视上看到画质更漂亮的世界杯赛事。但是HDR直播同样是摸索中的技术。
HDR有一个特点，它的最佳表现当然要在超高清分辨率下才能发挥，不过对于1080P的高清影视内容来说，HDR依然可以发挥提升作用。
索尼成功做到了这一点。它通过固件升级的形式，令旗下多款1080P高清智能电视支持HDR。如今大力生产HDR剧集的网络影视平台Netflix表示，只要电视本身支持HDR技术，Netflix的HDR内容在1080P条件下依然会获得质量提升。这意味着使用索尼电视的Netflix用户也可以看到HDR画面。
▼Netflix自制剧集《马可波罗》支持HDR
同时，索尼还升级了旗下游戏机PS4，令PS4也支持HDR。只要有游戏开发商愿意针对PS4优化，那玩家在其他非索尼HDR电视上玩游戏时，也能享受HDR效果。
但在赛事直播中加入HDR技术，这方面的探索刚刚开始。英国电信体育去年曾尝试用HDR转播世界拉力锦标赛，而美国Spectrum SportsNet今年也用HDR转播NBA一场洛杉矶湖人对阵丹佛金块的战事。与4K转播相比，HDR转播的发展时间更短。
这意味着，俄罗斯世界杯实现HDR转播的机率，比4K转播还要低。因此，HDR似乎也不适合让海信拿来做世界杯宣传的关键词。
海信须有争当技术先锋的觉悟
其实相比于另外两家中国赞助商来说，海信联合会杯营销的力度已经算高，例如在微博上发起线上活动，赢家可以获得联合会杯半决赛VIP观赛资格。只是很可能限于现实原因，海信确实没有把产品与赛事进行更大力气的结合。
但作为一位中国消费者， 笔者对海信赞助世界杯有更高的期待。今年4月宣布赞助消息时，海信官方宣称将与国际足联“在现实技术、转播技术上进行共同研发”。海信此番赞助，不仅是一种开拓全球市场的行为，更是加强推进其技术的契机。因此，尽管HDR转播难度大，但HDR还是一个适合辅助其世界杯宣传的概念。
回望过去两届世界杯，索尼都扮演了一个技术探索者的角色。2009年底，随着3D大片《阿凡达》创造历史奇迹，3D应用也成为影视产业的一大热点。紧接着的2010年南非世界杯中，索尼就制作了3D世界杯信号。
到了2013年，恰恰是联合会杯期间，索尼又宣布试水4K转播，并在一年后的巴西世界杯真正制作出4K信号。
▼索尼具有一流的影像制作水平，其摄像设备是制作4K信号的利器
海信能不能成为下一个技术探索者呢？从海信的官方声明中，我们看到它有这样的意愿。但从今年联合会杯来看，海信的行动并不够出彩。要是海信也宣称在联合会杯探索HDR转播技术，这对支持民族产业的消费者来说，相信是一大鼓舞。
索尼的电视工艺和影视摄像技术全球闻名。当下“中国制造”正努力崛起，海信电视的国际口碑通过去年欧洲杯得到提升，假如其影视摄像技术也能通过应用于体育赛事而长足发展，这就更能彰显中国品牌的实力。
况且，结合“HDR转播”，海信的HDR电视产品也有了新的宣传通道。首先，促使对HDR概念相对陌生的国内消费者，更多地了解这项未来的主流技术；此外，用HDR制作的世界杯相关视频可作为海信电视用户的专属内容，令品牌和赛事内容之间建立一种真正“独家”的紧密关系。
▼夸雷斯马庆祝进球，身后是海信的广告牌
总之，如果海信能利用世界杯这关键一年， 令“海信”与“HDR”两个关键词在消费者头脑中形成互为联想的机制，那将是一场双丰收：通过舆论的“HDR”话题塑造了品牌形象，通过具体的HDR转播探索升级了技术含量。
期待是美好的，但也要脚踏实地执行。海信没在联合会杯期间率先宣布一些重大技术探索，相信有其策略布局方面的考虑，譬如签约才两个月、还有众多内容要与国际足联梳理对接。但海信去年欧洲杯期间既然有自诩为“中国第一”的气概，相信不会甘于只利用大赛做一些口碑营销。期望结缘世界杯的海信，在这一合作周期中向国人呈现更鲜明的“技术弄潮儿”形象。
注：本文部分内容来自于网络
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